La brand strategy stabilisce cosa rappresenta un marchio, per chi e in cosa si distingue dagli altri: visione, valori, posizionamento, promessa e personalità. Il brand audit è l’analisi di un marchio che esiste già: come è percepito, come comunica, dove è incoerente. Il secondo serve a decidere da dove partire, la prima a dare una direzione stabile a identità, contenuti e campagne.
Cosa si intende per brand
La definizione di partenza è quella dell’American Marketing Association: un brand è un nome, un termine, un disegno, un simbolo o un’altra caratteristica che identifica il bene o il servizio di un venditore e lo distingue da quelli degli altri (dizionario AMA, in inglese). È una definizione volutamente stretta: il marchio è ciò che permette di riconoscere. Tutto il resto, cioè cosa il pubblico sa e pensa di quel marchio, è ciò di cui si occupano strategia e audit.
Cosa dicono gli studiosi della marca
Kevin Lane Keller definisce il valore del marchio dal punto di vista del consumatore: è l’effetto differenziale che la conoscenza del marchio ha sulla risposta del consumatore alle attività di marketing. Quella conoscenza ha due parti, la notorietà (riconoscere il marchio o ricordarlo quando si pensa a una categoria) e l’immagine, cioè l’insieme di associazioni che il marchio evoca. Le associazioni si valutano per favore, forza e unicità (Keller, Journal of Marketing, 1993, in inglese).
David Aaker, nel suo libro del 1991 sul valore del marchio, raggruppa le risorse che lo compongono in cinque categorie: fedeltà alla marca, notorietà del nome, qualità percepita, associazioni di marca e altre risorse proprietarie (nell’enunciazione riportata da questo studio, in inglese).
Sul posizionamento, Keller, Sternthal e Tybout sostengono su Harvard Business Review che le sole differenze non bastano a reggere il confronto con i concorrenti. Servono tre cose insieme: il quadro di riferimento in cui il marchio compete, i punti di differenza e i punti di parità, cioè ciò che si deve avere almeno quanto gli altri (Harvard Business Review, 2002, in inglese).
Che cosa contiene una brand strategy
Questi modelli non sono una ricetta unica, ma indicano le domande a cui un documento di strategia deve rispondere. Nel nostro lavoro, la brand strategy mette per iscritto:
- visione e valori: dove va l’azienda e in cosa crede;
- pubblico: a chi si rivolge il marchio e chi viene dopo;
- posizionamento: rispetto a quali alternative, con quali differenze e quali requisiti minimi;
- promessa e personalità: cosa il marchio garantisce e con quale tono lo dice.
Da qui discendono la brand identity, il tono di voce e le scelte di comunicazione. La brand strategy fa parte del nostro lavoro di strategy & advisory.
Che cos’è un brand audit
Un brand audit è un esame del marchio. Nella pratica guarda tre cose: come è percepito il marchio, come si presenta su sito, social, materiali e punti vendita, e quanto le due cose coincidono. Il risultato è un elenco di punti forti, incoerenze e priorità.
Quando servono
- Un marchio nuovo: serve la strategia, non l’audit, perché non c’è ancora nulla da analizzare.
- Un marchio esistente che vuole cambiare (rebranding, nuovo mercato, fusione): prima l’audit, per decidere cosa tenere, poi la strategia.
- Un marchio che comunica in modo disomogeneo, magari con più fornitori: l’audit mostra dove i materiali divergono.
- Prima di investire in campagne o in un nuovo sito: conviene sapere cosa si sta promuovendo.
Cosa non promettono
Un audit o una strategia non promettono un risultato economico: servono a decidere con più informazioni.
Se vuoi capire da dove partire con il tuo marchio, trovi come lavoriamo nella pagina Strategy & Advisory.
