Quando il licensor è un marchio di auto, moto o motorsport, il licensing funziona come negli altri settori (un contratto che concede l’uso del marchio su categorie di prodotto precise), ma con più attenzione a tutela del marchio e dei modelli, controllo dell’immagine e approvazione dei prodotti. Il licensee deve capire cosa è davvero concesso, in quali categorie e con quali regole.
Che peso ha il licensing dei marchi aziendali
Secondo l’ultimo studio di Licensing International, nel 2025 prodotti e servizi in licenza hanno generato 389,8 miliardi di dollari di vendite al dettaglio globali. I marchi aziendali (corporate brands) valgono 98,0 miliardi, il 25,2% del totale, e lo sport 44,4 miliardi, l’11,4% (Licensing International, Global Licensing Survey, in inglese). Nelle pagine che abbiamo consultato l’automotive non compare come voce separata: non possiamo quindi darne una cifra, e preferiamo non stimarla.
Cosa cambia quando il licensor è un marchio di mobilità
Auto e moto hanno un patrimonio che pochi altri licensor possiedono: forme riconoscibili, una storia, una comunità di appassionati. Ne derivano alcune particolarità, che descriviamo qui come regole generali di buon senso, non come prassi dichiarata da un singolo marchio.
- Il marchio e il disegno del modello. Un veicolo è tutelato dal marchio (nome, logo, a volte la forma) e, per l’aspetto, dai disegni e modelli. Nell’Unione europea la protezione di un disegno registrato dura cinque anni dal deposito ed è rinnovabile a periodi di cinque anni fino a 25 (Parlamento europeo, sintesi della direttiva (UE) 2024/2823, in inglese). Prima di firmare, il licensee chiede al licensor quali diritti sono registrati e dove.
- Le classi merceologiche. Nella classificazione di Nizza i veicoli sono nella classe 12, l’abbigliamento nella 25, i giochi e i giocattoli nella 28 (EUIPO, TMclass, in inglese). Un marchio registrato per i veicoli non è automaticamente protetto per abbigliamento o giocattoli: conviene controllare le registrazioni per ogni categoria che si vuole licenziare.
- Approvazioni rigorose. Chi costruisce veicoli bada molto a come il marchio appare. È ragionevole aspettarsi più passaggi di approvazione (concept, campione, produzione), regole su colori, proporzioni e uso del logo e limiti su dove e come si vende.
- Sicurezza e qualità. Per prodotti per bambini, caschi, accessori da guida o abbigliamento tecnico valgono le norme di prodotto e il licensor può chiedere requisiti ulteriori: sono responsabilità da definire nel contratto.
Marchi storici e motorsport: due logiche diverse
Un marchio storico di auto o moto vive di eredità: stile, artigianalità, design senza tempo. Il licensing tende a una linea lifestyle coerente e meno numerosa. Il motorsport vive invece di stagioni, squadre, piloti e risultati: i prodotti seguono il calendario e spesso coinvolgono più titolari di diritti (squadra, pilota, campionato, sponsor). Chi vuole sviluppare un progetto sportivo trova più indicazioni nel nostro articolo sul licensing sportivo.
Categorie tipiche
Le categorie più diffuse sono abbigliamento e accessori, che nello studio citato sono la categoria di prodotto più grande del licensing in generale, poi modellismo, giochi e videogiochi, articoli da regalo, accessori per la persona e lifestyle. Il collezionismo pesa in particolare sul modellismo e sulle edizioni limitate: qui fedeltà al disegno originale e controllo della qualità sono ciò che il pubblico di appassionati nota per primo.
Cosa deve guardare un licensee
Un contratto di licenza è tanto più utile quanto più è preciso. Con un marchio di mobilità, dove il pubblico conosce bene il prodotto originale e nota ogni scostamento, le ambiguità emergono presto e costano in rifacimenti e tempi. Prima di investire in sviluppo e produzione, vale la pena fare queste verifiche, che sono consigli generali e non sostituiscono la consulenza di un legale.
Conta anche il canale: lo stesso studio indica che il 68% delle vendite in licenza avviene nei canali fisici e il 32% online, quindi negozio e confezione restano centrali per una linea in licenza (License Global, 2026, in inglese).
- Quali marchi e quali disegni sono registrati, per quali classi e in quali territori.
- Categorie, canali e territori concessi, e se l’esclusiva è prevista dal contratto o no.
- Il processo di approvazione: fasi, tempi di risposta, chi decide.
- La style guide: logo, colori, immagini ammesse e usi vietati.
- Eventuali diritti di terzi (piloti, squadre, campionati, immagini fotografiche) e chi li gestisce.
- Garanzie di qualità, sicurezza di prodotto e regole per lo smaltimento delle rimanenze.
Dove si incontrano licensing, grafica e brand extension
Un buon accordo parte da una domanda di estensione credibile: il marchio può entrare in una nuova categoria senza perdere ciò che lo rende riconoscibile? È il tema della brand extension. Per il quadro generale rimandiamo a come funziona il brand licensing e al merchandising in licenza.
Nel nostro portfolio ci sono progetti di licensing in ambito lifestyle, motori e sport: FIAT 500, Vespa, Wolf Racing, Mascalzone Latino e Route 66.
Se stai valutando un progetto di licensing, come titolare del marchio o come azienda interessata a una licenza, ce ne occupiamo nel servizio di licensing, insieme al lavoro di graphic design sui prodotti.
