Dopo la firma di una licenza il lavoro è appena iniziato. Il prodotto passa da cinque tappe: le regole del licensor (style guide), concept e grafiche, packaging con le diciture richieste, approvazioni a più livelli e infine esecutivi di produzione e ingresso nei canali di vendita. Funziona meglio quando strategia e sviluppo creativo seguono la stessa linea, perché ogni passaggio cambia tempi e scelte.
Chi decide cosa: licensor e licensee
Licensing International descrive la licenza come un accordo con cui il licensee prende in uso una proprietà intellettuale protetta dal licensor, cioè da chi la possiede o la rappresenta (Licensing International, in inglese). Al licensor spetta indicare come il marchio o il personaggio può comparire nel prodotto, sul packaging e nella pubblicità, offrire un processo di approvazione tempestivo e verificare la qualità. Il licensee presenta i prodotti per le approvazioni, produce secondo gli standard concordati e li commercializza. Per ruoli e termini si veda licensor e licensee.
In breve: il licensor decide se un prodotto rappresenta bene il marchio, il licensee decide come realizzarlo e venderlo. Per le clausole contrattuali su approvazioni, tempi e responsabilità rivolgersi a un legale: qui descriviamo il processo, non il contratto (approfondimento sul contratto).
Le fasi, dalla style guide allo scaffale
- Style guide del licensor. Raccoglie personaggi o marchio, colori, caratteri, proporzioni e usi vietati. Si legge prima di disegnare, non dopo. Vedi la style guide nel licensing.
- Concept e grafiche. Si adatta il materiale alla linea di prodotto: pattern, composizioni, varianti per formato. È la fase del graphic design applicato al prodotto.
- Packaging. Confezione, etichette e display riportano marchio e diciture nel modo previsto dal licensor.
- Approvazioni e registro versioni. Ogni invio, commento e correzione va tracciato con data e versione.
- Esecutivi e ingresso nei canali. File finali per la stampa e la produzione, poi materiali per punto vendita e merchandising.
Come funzionano le approvazioni
Non c’è una procedura unica: ogni licensor ha la sua. Uno schema frequente ha tre passaggi. La Astrid Lindgren Company, per esempio, prevede il concept caricato in un sistema di approvazione, un campione di pre-produzione inviato fisicamente e un campione finale di produzione nel numero indicato dalla licenza, con circa cinque giorni lavorativi di attesa per ogni risposta (Astrid Lindgren Company, in inglese). Un contratto tipo di licenza di una galleria d’arte richiede l’approvazione dei disegni, compresi imballi e confezioni, prima della produzione e quella dei campioni prima della vendita, da ripetere a ogni modifica (National Galleries of Scotland, in inglese).
Nella pratica la fase di pre-produzione è quella in cui emergono i problemi: colori diversi dal file, materiali, dettagli del personaggio. Un podcast di settore osserva che la maggior parte dei prodotti non passa al primo invio (Born to License, in inglese). Conviene mettere in conto più giri di correzione.
Diciture e copyright sul prodotto
Quali diciture servono lo stabilisce il licensor, nella style guide o per iscritto. Un esempio dal contratto citato sopra: ogni prodotto riporta i marchi come indicato nelle linee guida, insieme a una riga di credito specificata dal licensor. Per questo la dicitura non si inventa e non si copia da un altro prodotto: si chiede.
Sul piano giuridico la protezione d’autore non dipende dall’avviso: la Convenzione di Berna prevede una tutela che non è subordinata ad alcuna formalità (WIPO, in inglese). Negli Stati Uniti l’avviso © è oggi facoltativo, e comprende simbolo, anno di prima pubblicazione e nome del titolare (U.S. Copyright Office, in inglese). Nel licensing però la riga spesso è un obbligo contrattuale e un controllo dell’approvatore.
Errori comuni
- Progettare il packaging dopo aver approvato il prodotto, e scoprire che la dicitura non ci sta.
- Inviare il campione di produzione senza aver tenuto traccia delle correzioni precedenti.
- Usare materiali del licensor non aggiornati rispetto all’ultima versione della style guide.
- Modificare un dettaglio dopo l’approvazione: spesso richiede un nuovo invio.
- Pensare ai materiali per il punto vendita solo a prodotto finito.
Perché strategia e sviluppo creativo vanno insieme
Spesso chi imposta la strategia di licensing (categorie, partner, come funziona il brand licensing) e chi sviluppa grafiche e packaging sono soggetti diversi, e le informazioni si perdono nel passaggio. Con un unico referente, le regole del licensor arrivano ai grafici già tradotte in scelte, il registro delle versioni è unico e le richieste di approvazione partono complete. Cosa fa in generale chi segue questi progetti: che cosa fa un’agenzia di licensing. Per i diversi modelli di agenzia, vedi le tipologie di agenzie di licensing.
Cosa chiedere a chi segue il progetto
- Quali approvazioni prevede il licensor e in che ordine?
- Chi tiene il registro versioni e dove si consulta?
- Chi verifica diciture e crediti prima di ogni invio?
- Quali file consegnate come esecutivi e in che formati?
- Come si gestiscono le modifiche dopo l’approvazione?
Nel portfolio trovi alcuni esempi di progetti di licensing e graphic design: Ferrero, Lupin III, Calciatori Panini, Vespa. Se vuoi impostare il percorso di un prodotto in licenza, parti dalla pagina licensing.
