Il brand licensing è l’accordo con cui il proprietario di un marchio o di un personaggio (il licensor) permette a un’altra azienda (il licenziatario) di usarlo su prodotti o servizi che lui non fa, in cambio di una percentuale sulle vendite chiamata royalty. Il licensor allarga la presenza del marchio senza aprire fabbriche nuove; il licenziatario vende un prodotto che il pubblico riconosce già. In mezzo c’è spesso un’agenzia di licensing, che costruisce il programma, trova le aziende giuste e controlla che ogni prodotto rispetti il marchio.
Chi fa cosa in un programma di licensing
- Licensor. Possiede i diritti sul marchio, sul personaggio o sull’opera. Decide in quali categorie di prodotto e in quali paesi concedere la licenza, e approva ogni prodotto prima che arrivi in negozio.
- Licenziatario. È l’azienda che progetta, produce e distribuisce il prodotto su licenza: un’azienda alimentare, di giocattoli, di abbigliamento, un editore. Paga le royalty e, quasi sempre, un minimo garantito.
- Agenzia di licensing. Lavora per il licensor (a volte per il licenziatario): definisce la strategia, propone le categorie, cerca e seleziona le aziende, negozia gli accordi, prepara la style guide e segue le approvazioni.
Come si svolge, passo per passo
- Strategia. Si capisce cosa rappresenta il marchio per il suo pubblico e dove può andare in modo credibile. Un marchio di caramelle storico e un personaggio dei cartoni aprono porte diverse.
- Categorie e territori. Si scelgono le categorie di prodotto (food, giocattoli, abbigliamento, casa, editoria, eventi) e i paesi, con o senza esclusiva.
- Ricerca dei licenziatari. Si cercano aziende con prodotti, distribuzione e solidità adatti, e si presentano loro il marchio e il progetto.
- Contratto. Si fissano royalty, minimo garantito, durata, canali di vendita, regole di approvazione e rendiconti. La parte legale va scritta con un avvocato.
- Style guide. Il licensor (o l’agenzia) consegna una guida con grafiche, loghi, colori e regole d’uso, così che ogni prodotto sia riconoscibile e coerente.
- Approvazioni. Ogni prodotto passa dal licensor in più fasi: idea, prototipo, campione di produzione, packaging.
- Lancio e controllo. Il prodotto arriva sul mercato, il licenziatario manda i rendiconti di vendita e paga le royalty alle scadenze previste.
Licensing, franchising e merchandising: le differenze
Nel franchising si concede un intero modello di business (insegna, formato del negozio, fornitori, procedure): chi apre un franchising replica l’attività del franchisor. Nel licensing si concede solo l’uso del marchio o del personaggio su un prodotto, e il licenziatario resta libero di gestire la sua azienda. Il merchandising, nel linguaggio comune, sono gli oggetti con il marchio (magliette, gadget, tazze): spesso li produce un licenziatario, quindi sono una delle cose che il licensing rende possibili. Il co-branding è invece un’alleanza alla pari tra due marchi che firmano insieme un prodotto.
Quali marchi possono andare in licenza
Non solo i personaggi famosi. Nel nostro portfolio di licensing ci sono personaggi di cartoni e anime come Lupin III, Go Nagai, Holly & Benji e Calimero, marchi alimentari come Pastiglie Leone, Ferrero e Chiquita, marchi legati allo sport e ai media come Gazzetta, San Siro e Calciatori Panini, e icone come FIAT 500 e Vespa. Funziona per un marchio che ha un pubblico affezionato, valori chiari e una registrazione che copre le categorie in cui si vuole entrare. Un marchio poco conosciuto può comunque fare licensing, ma di solito parte da poche categorie vicine al suo prodotto.
Quanto vale il mercato
Secondo il Global Licensing Industry Study 2026 di Licensing International, le vendite al dettaglio di prodotti e servizi su licenza hanno raggiunto nel mondo 389,8 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 5,45% sul 2024 (Licensing Italia). In Italia, secondo l’Osservatorio Licensing di MLD Entertainment, le aziende licenziatarie sono passate da 780 nel 2007 a circa 1.950 stimate nel 2025 (Affaritaliani).
Quanto tempo serve
Dipende dalla categoria. Tra la firma del contratto e il prodotto sullo scaffale ci sono progettazione, approvazioni, produzione e l’ingresso nei listini dei distributori, che spesso seguono calendari stagionali. Per questo un programma di licensing si pensa su più anni, non su una campagna.
Le guide su ogni passaggio
- Licensor e licensee: chi fa cosa
- Come dare in licenza il proprio marchio
- Come scegliere una property da prendere in licenza
- Royalty e minimo garantito
- Contratto di licensing: cosa decidere prima di firmare
- Style guide di licensing
- Cosa fa un’agenzia di licensing
- Brand extension
- Merchandising in licenza
- Licensing di personaggi, anime e cartoni
- Licensing sportivo
- Glossario del licensing
Da dove partire
Se avete un marchio o un personaggio e volete capire se può andare in licenza, il primo passo è una verifica onesta: cosa rappresenta per il pubblico, come è registrato, in quali categorie avrebbe senso. I passi uno per uno sono nella guida su come dare in licenza il proprio marchio; se invece producete e cercate un personaggio, leggete come funziona il licensing di personaggi, anime e cartoni. Nel prossimo articolo spieghiamo come funzionano royalty e minimo garantito, la domanda che arriva sempre al primo incontro. I termini tecnici sono raccolti nel glossario del licensing.
