La brand extension è l’uso di un marchio già noto in una categoria di prodotto diversa da quella d’origine: un marchio di macchine da cantiere che vende scarpe, una rivista sportiva che firma una linea di abbigliamento. Si può fare in casa o in licenza, affidando la produzione a un’azienda specializzata che paga le royalty. Funziona quando il pubblico vede un legame tra il marchio e il nuovo prodotto, e il prodotto è all’altezza.
Brand extension e line extension
La line extension resta nella stessa categoria: un gusto nuovo, un formato diverso, una versione senza zucchero. La brand extension cambia categoria, e porta il marchio davanti a un pubblico, a negozi e a concorrenti che non conosce. Per questo chiede più verifiche: il marchio deve avere qualcosa da dire anche lì.
Cosa dice la ricerca
Lo studio più citato sul tema, di David Aaker e Kevin Lane Keller, ha trovato che i consumatori giudicano meglio un’estensione quando vedono un’affinità tra la categoria d’origine e quella nuova e considerano di buona qualità il marchio di partenza; conta anche che il nuovo prodotto non sembri troppo facile da fare (Journal of Marketing, 1990, in inglese). Sul rischio per il marchio, una ricerca successiva ha mostrato che un’estensione con caratteristiche diverse da quelle del marchio può indebolire le convinzioni del pubblico sul marchio stesso, e che l’effetto dipende da quanto l’estensione è percepita come tipica di quel marchio (Loken e Roedder John, Journal of Marketing, 1993, in inglese).
In casa o in licenza
- In casa: pieno controllo su prodotto e margini, ma servono impianti, competenze e canali di vendita nuovi, con investimento e rischio a carico del titolare.
- In licenza: produce chi conosce già la categoria e ha accesso ai negozi; il titolare incassa royalty e controlla la qualità con le approvazioni, ma rinuncia a una parte del margine e dipende dalla serietà del partner.
Un esempio noto è Caterpillar: le calzature Cat sono prodotte da Wolverine Worldwide, licenziatario esclusivo mondiale delle calzature del marchio (Wolverine Worldwide, in inglese). Il marchio è nato per le macchine da cantiere e ogni licenza riprende ciò che rappresenta: robustezza e durata.
Come capire se ha senso per il vostro marchio
- Il legame: il pubblico capirebbe perché il marchio è su quel prodotto, senza spiegazioni?
- Il pubblico: chi ama il marchio compra anche quella categoria, e in quali negozi?
- La qualità: chi produce può fare un prodotto all’altezza del marchio?
- Il rischio: se il prodotto delude, cosa ne pensa il cliente del prodotto principale?
- Le regole: il marchio è registrato in quella categoria e nei paesi dove si venderà?
Per l’ultimo punto, e per i passaggi successivi, vedi come dare in licenza il proprio marchio; per i compensi, royalty e minimo garantito.
Da dove partire
Nel nostro portfolio ci sono progetti di licensing per marchi nati fuori dal mondo dei prodotti di consumo, come FIAT 500, Vespa, La Gazzetta dello Sport e Stadio di San Siro. Se state pensando di portare il vostro marchio in una nuova categoria, scriveteci dalla pagina del servizio di licensing: il primo passo è capire dove il marchio ha davvero qualcosa da dire.
