Come dare in licenza il proprio marchio: i passi per un’azienda

Per dare in licenza il proprio marchio un’azienda deve prima verificare che il marchio sia conosciuto, abbia valori chiari e sia registrato per i prodotti in cui vuole entrare; poi sceglie poche categorie coerenti, cerca licenziatari con la produzione e la distribuzione giuste, fissa i termini di business e prepara una style guide e un processo di approvazione. Il contratto si scrive con un legale.

Il marchio è pronto per la licenza?

• Il pubblico lo riconosce e ci è affezionato. Un licenziatario paga per vendere di più grazie al marchio: se il nome non dice niente a chi compra, la licenza non ha valore.
• Si sa cosa rappresenta. Qualità, gusto, un’epoca, uno sport, un modo di vivere. Sono questi valori a dire in quali prodotti il marchio è credibile e in quali no.
• È registrato nelle classi giuste. I marchi si registrano per classi di prodotti e servizi: la classificazione di Nizza ne conta 45, dalla 1 alla 34 per i prodotti e dalla 35 alla 45 per i servizi (Camera di Commercio di Milano). Un marchio di biscotti registrato solo nella classe degli alimenti non è protetto su magliette o giocattoli: prima di aprire una categoria va controllata, e se serve estesa, la registrazione.
• Copre i paesi in cui si vuole vendere. Un marchio italiano vale in Italia; per l’Europa o altri mercati servono il marchio dell’Unione europea o registrazioni internazionali.
• Ci sono materiali da dare ai licenziatari. Logo nelle varianti, immagini, personaggi o elementi grafici, storia del marchio. Se mancano, si preparano prima di cercare partner.
• In azienda qualcuno segue il programma. Le proposte dei licenziatari vanno lette e approvate in tempi certi: senza una persona (o un’agenzia) dedicata, i prodotti si fermano.

Quali categorie di prodotto aprire

Conviene partire da poche categorie vicine a quello che il marchio già fa o promette, e allargare solo quando funzionano. Un marchio alimentare può entrare in modo naturale in prodotti per la cucina, nella cartoleria o nell’abbigliamento che richiama il packaging storico; un marchio sportivo in abbigliamento, accessori e collezionabili. Tre domande aiutano a scegliere: il pubblico si aspetta il marchio su quel prodotto? Il prodotto rispetta la qualità che il marchio promette? Fa concorrenza a qualcosa che l’azienda vende già, o ai suoi clienti e distributori?

Come si trovano e si scelgono i licenziatari

1. Profilo. Per ogni categoria si descrive il licenziatario ideale: cosa produce, dove vende (grande distribuzione, negozi specializzati, online, export), quanto è solido.
2. Presentazione del marchio. Un documento breve con pubblico, valori, dati reali di notorietà o vendita se ci sono, categorie proposte ed esempi visivi di prodotto.
3. Contatti. Ricerca diretta, rete dell’agenzia e fiere del settore, come la Bologna Licensing Trade Fair / Kids, evento internazionale dedicato al licensing per bambini, ragazzi e giovani adulti, dove licensor e aziende si incontrano.
4. Proposta del licenziatario. Si chiede un piano: prodotti, canali, prezzi, tempi di lancio e previsioni di vendita.
5. Scelta. Si valuta il piano nel suo insieme, non solo la royalty o il minimo garantito più alto: un licenziatario che vende poco o male costa più di quello che paga.

Cosa decidere prima del contratto

Prima della bozza vanno chiariti i termini di business: quali prodotti, in quali paesi e canali, per quanto tempo, con o senza esclusiva, con quale royalty, anticipo e minimo garantito, ogni quanto arrivano i rendiconti e come si approvano i prodotti. In Italia il Codice della proprietà industriale permette di dare il marchio in licenza anche per una parte dei prodotti o del territorio, consente al titolare di agire contro il licenziatario che non rispetta durata, modo d’uso, prodotti, territorio o qualità previsti, e chiede che la licenza non inganni il pubblico sulle caratteristiche essenziali dei prodotti (art. 23). Per la licenza non esclusiva, lo stesso articolo prevede che il licenziatario si obblighi a usare il marchio per prodotti uguali a quelli messi in commercio dal titolare o dagli altri licenziatari. Per la licenza conviene chiedere a un legale se e come trascriverla all’UIBM. Il contratto va scritto e rivisto con un avvocato o un consulente in proprietà industriale: qui parliamo solo delle scelte commerciali che lo precedono.

Come si protegge la reputazione del marchio

• Style guide. Una guida con loghi, grafiche, colori, testi e regole d’uso, così che ogni prodotto sia riconoscibile e coerente con gli altri.
• Approvazioni a fasi. Idea, grafica, prototipo, campione di produzione e packaging passano dal licensor, con tempi di risposta fissati nel contratto.
• Controllo dei numeri. Rendiconti periodici e la possibilità di verificarli.
• Uscita ordinata. Regole per il rinnovo, per la fine del contratto e per lo smaltimento delle scorte (il sell-off).

Gli errori più frequenti

• Aprire troppe categorie insieme, prima di sapere quali funzionano.
• Scegliere il licenziatario solo per il minimo garantito, senza guardare distribuzione e qualità.
• Partire senza style guide: ogni licenziatario interpreta il marchio a modo suo.
• Scoprire a contratto firmato che il marchio non è registrato nella classe del prodotto.
• Approvazioni lente o senza un responsabile, che fanno perdere la stagione di vendita.

Da dove partire

Il primo passo è una verifica del marchio: cosa rappresenta per il pubblico, come è registrato, in quali categorie avrebbe senso. Se il licensing è nuovo per voi, leggete prima come funziona il brand licensing e il glossario. Se volete capire se il vostro marchio può andare in licenza, raccontatecelo dalla pagina del servizio di licensing.