Nel licensing il licenziatario paga al proprietario del marchio una royalty, cioè una percentuale sulle vendite dei prodotti su licenza, e di solito si impegna a pagare comunque un minimo garantito, in parte anticipato alla firma. La royalty fa crescere l’incasso del licensor con il successo del prodotto; il minimo garantito lo protegge se le vendite vanno male. Sono le due voci che si negoziano per prime, e quelle su cui si gioca la sostenibilità dell’accordo per entrambe le parti.
Su cosa si calcola la royalty
La base più usata è il fatturato netto del licenziatario sui prodotti su licenza: il prezzo a cui li vende a distributori e negozi, meno resi e sconti concordati nel contratto. Più raramente si usa il prezzo al pubblico o un importo fisso per pezzo. La base va definita con precisione, perché la stessa percentuale su basi diverse dà importi molto diversi: il contratto deve dire cosa si sottrae (resi, sconti, IVA, trasporto) e cosa no.
Quali percentuali si vedono
Un’indicazione di partenza, riportata da uno studio legale italiano, parla di una forbice tra il 2% e il 10% del fatturato, con valori spesso intorno al 5% (Studio Legale Coviello). Resta un ordine di grandezza generale: nel licensing la percentuale cambia molto con la forza della property, la categoria e il canale. La percentuale giusta per un accordo dipende da alcune cose precise:
- Forza della proprietà. Un personaggio o un marchio che fa vendere da solo vale di più di uno che va costruito.
- Categoria e margini. Prodotti con margini bassi e grandi volumi, come molti alimentari, reggono percentuali più basse di prodotti con margini alti.
- Esclusiva e territorio. L’esclusiva su una categoria o su un paese ha un prezzo.
- Canale. Grande distribuzione, negozi specializzati, online e export possono avere percentuali diverse nello stesso contratto.
Cos’è il minimo garantito
Il minimo garantito è l’importo di royalty che il licenziatario si impegna a pagare per tutta la durata del contratto (o per ogni anno), anche se le vendite non lo raggiungono. Una parte viene spesso versata alla firma come anticipo, che poi si scala dalle royalty maturate. Se le royalty superano il minimo, il licenziatario paga la differenza; se restano sotto, paga comunque il minimo alla scadenza fissata. Il minimo serve al licensor a scegliere aziende che credono davvero nel prodotto e a non bloccare una categoria con un partner che non vende.
Un esempio con numeri ipotetici
I numeri che seguono sono inventati per spiegare il meccanismo, non vengono da un nostro contratto. Un’azienda ottiene la licenza di un personaggio per una linea di biscotti: royalty dell’8% sul fatturato netto, minimo garantito di 60.000 euro in due anni, anticipo di 20.000 euro alla firma.
- Primo anno: 300.000 euro di fatturato netto, quindi 24.000 euro di royalty. L’anticipo di 20.000 euro copre la gran parte: il licenziatario versa altri 4.000 euro.
- Secondo anno: 350.000 euro di fatturato netto, quindi 28.000 euro di royalty. In totale le royalty sono 52.000 euro, sotto il minimo di 60.000: alla fine del contratto il licenziatario paga gli 8.000 euro che mancano.
Se invece nel secondo anno avesse fatturato 500.000 euro, le royalty totali sarebbero state 64.000 euro: il minimo sarebbe stato superato e non ci sarebbe stato nessun conguaglio.
Rendiconti e controlli
Il licenziatario manda a scadenze fisse (spesso ogni trimestre) un rendiconto con pezzi venduti, fatturato per canale e paese, e royalty dovute. Il contratto di solito dà al licensor il diritto di verificare i conti, anche tramite un revisore. Rendiconti chiari fin dall’inizio evitano discussioni dopo, e permettono di capire quali prodotti funzionano e dove allargare la licenza.
Cosa conviene decidere prima di parlare di numeri
Prima della percentuale vengono categorie, canali, paesi e durata: sono loro a dire quanto può vendere il licenziatario, e quindi quale minimo è realistico. Un minimo troppo alto allontana i partner migliori, uno troppo basso lascia ferma la categoria. La parte legale del contratto va sempre scritta con un avvocato; il lavoro di un’agenzia di licensing è arrivare a quel tavolo con numeri sensati per entrambe le parti. Se non l’avete letto, partite dalla nostra guida a cos’è e come funziona il brand licensing; i termini tecnici sono nel glossario del licensing.
