Il merchandising in licenza è la produzione e la vendita di oggetti con un marchio, un personaggio o il nome di una persona famosa da parte di un’azienda che non ne è titolare, con un contratto che glielo permette in cambio di royalty. È diverso dai gadget promozionali che un’azienda fa con il proprio logo: lì non c’è licenza, perché il marchio è suo.
Merchandising e licensing: la stessa cosa?
Quasi. In Italia il contratto di merchandising è quello con cui il titolare di un segno distintivo concede a un altro imprenditore il diritto di usarlo; non ha una disciplina specifica nel codice ed è un contratto atipico ma molto diffuso (Diritto.it). “Licensing” è il termine più ampio usato nel settore; “merchandising” indica di solito gli oggetti che ne nascono: magliette, giocattoli, tazze, cancelleria.
I tre tipi di merchandising
- Brand merchandising: un marchio noto esce dal suo settore, come un’auto o una rivista su una linea di abbigliamento.
- Character merchandising: personaggi di fantasia creati da autori e disegnatori, dai cartoni ai fumetti.
- Personality merchandising: nome e immagine di persone famose dello sport o dello spettacolo.
La distinzione è quella usata dalla dottrina giuridica italiana (Diritto.it) e conta perché cambia chi detiene i diritti: il titolare del marchio, l’autore o l’editore del personaggio, la persona stessa o chi la rappresenta. Per lo sport ne parliamo in licensing sportivo, per i personaggi in licensing di personaggi, anime e cartoni.
Dove si vende
Secondo lo studio annuale di Licensing International, nel 2025 il 68% delle vendite di prodotti in licenza nel mondo è passato dai negozi fisici e il 32% dall’online; il 16% delle vendite online è arrivato dai social. L’abbigliamento è la prima categoria di prodotto (License Global, in inglese). Il negozio resta quindi decisivo: buyer e calendari della distribuzione vanno considerati fin dal progetto.
Ufficiale o no
Un prodotto con un marchio o un personaggio altrui venduto senza licenza può essere bloccato: il Codice della proprietà industriale prevede che il giudice possa vietarne la produzione e la vendita e ordinarne il ritiro dal commercio (art. 124 CPI). Per un’azienda la strada sicura è la licenza: dà accesso agli artwork ufficiali e, quando il contratto lo prevede, alla dicitura di prodotto ufficiale. Nei casi dubbi serve il parere di un avvocato.
Da dove partire
Se cercate una property per una linea di merchandising partite da come scegliere una property; se il marchio è vostro, da come dare in licenza il proprio marchio. Per un progetto concreto scriveteci dalla pagina del servizio di licensing.
