Nel licensing sportivo un’azienda ottiene il diritto di usare marchi e immagini di club, leghe, eventi, stadi o atleti sui propri prodotti, pagando royalty. È un mercato in crescita: nel 2025 i prodotti sportivi in licenza hanno venduto 44,4 miliardi di dollari nel mondo. La parte delicata sono i diritti: il marchio della squadra, l’immagine dei giocatori e quella della squadra intera possono avere titolari diversi.
Quanto vale
Secondo il Global Licensing Industry Study di Licensing International, nel 2025 lo sport ha raggiunto 44,4 miliardi di dollari di vendite al dettaglio, con una crescita dell’8,5%: è la terza categoria del licensing e vale l’11,4% del mercato, la quota più alta mai registrata dallo studio (Licensing International, in inglese).
Chi detiene quali diritti
- Il club o l’ente: nome, stemma, colori, maglie e marchi della squadra, della lega, dell’evento o dello stadio.
- L’atleta: la propria immagine, quando non è associata ai segni della squadra.
- Gli usi collettivi: prodotti con molti giocatori o molte squadre, come le raccolte di figurine.
Nel calcio italiano, ad esempio, un giocatore può usare liberamente la propria immagine in borghese o in tenuta neutra, ma non associata a nomi, colori o maglie della società senza il suo consenso; le immagini della squadra nel suo insieme restano del club; per i prodotti collettivi come gli album di figurine i diritti dei calciatori iscritti sono gestiti dall’Associazione Italiana Calciatori (Calcio e Finanza). Prima di progettare un prodotto bisogna quindi sapere quali di questi diritti servono e da chi ottenerli. Sui casi concreti serve il parere di un avvocato.
Un esempio italiano: le figurine
Il primo album Panini uscì a Modena per la stagione 1961-1962, con il titolo “Calciatori” e Nils Liedholm del Milan in copertina (Il Post). Da allora la raccolta mette insieme ogni anno marchi di club e leghe e immagini di centinaia di giocatori: è il caso di scuola di prodotto sportivo che vive di licenze.
Quali prodotti funzionano
- Abbigliamento e accessori per i tifosi, oltre alla maglia ufficiale.
- Collezionabili: figurine, card, modellini, edizioni celebrative.
- Prodotti per la casa, la scuola e il regalo.
- Food e confezioni speciali legate a una stagione, un trofeo, un anniversario.
- Esperienze e prodotti legati ai luoghi, come gli stadi.
Il calendario sportivo detta i tempi: inizio di stagione, grandi tornei, vittorie e anniversari sono i momenti in cui i prodotti vendono di più, ma anche quelli in cui le approvazioni devono essere chiuse per tempo.
Da dove partire
Nel nostro portfolio sportivo ci sono Calciatori Panini, La Gazzetta dello Sport, lo Stadio di San Siro, Sergio Tacchini, Mascalzone Latino e Wolf Racing. Le basi sono in come funziona il brand licensing e in come scegliere una property; per un progetto scriveteci dalla pagina del servizio di licensing.
