La style guide di licensing è il manuale che il titolare di un marchio o di un personaggio consegna ai licenziatari: contiene loghi, artwork, palette colori, font, pattern, frasi utilizzabili ed esempi di prodotto, con le regole su come usarli. Serve a far sì che ogni prodotto in licenza, fatto da aziende diverse, sembri dello stesso marchio, e a far passare le approvazioni al primo giro.
Cos’è una style guide di licensing
Un manuale del marchio dice all’azienda come usare il proprio logo nelle sue comunicazioni. La style guide di licensing ha un altro lettore: il licenziatario, cioè l’azienda esterna che metterà il marchio o il personaggio su magliette, giocattoli, confezioni o cancelleria. Per questo, oltre alle regole, dà materiale pronto da usare sui prodotti e mostra come applicarlo. Lo scopo è doppio: un uso coerente in tutte le categorie e la protezione del marchio da interpretazioni che lo snaturano.
Cosa contiene
- Loghi e marchi: versioni, aree di rispetto, dimensioni minime.
- Colori: palette principale, secondaria e di accento, con i riferimenti Pantone.
- Personaggi e artwork: pose ufficiali, sfondi, icone; i personaggi non si ridisegnano liberamente.
- Grafiche di supporto: pattern, bordi, stampe, font, frasi e testi utilizzabili.
- Esempi di prodotto e packaging: come appare il marchio su un oggetto reale.
- File digitali: tutti gli elementi grafici, possibilmente in livelli separati per comporli sul prodotto.
Secondo Kidscreen, la testata del settore dell’intrattenimento per bambini, una guida contiene di solito icone, loghi, palette principale, secondaria e di accento, personaggi e sfondi, stampe, bordi, pattern, frasi e testi utilizzabili, font ed esempi di applicazione sul prodotto (Kidscreen, in inglese). In molte guide si trovano anche aree di rispetto e dimensioni minime dei loghi, riferimenti Pantone e file con elementi in livelli separati.
Guida principale e guide stagionali
Le categorie non invecchiano alla stessa velocità: abbigliamento e accessori seguono le tendenze stagionali, l’elettronica può tenere la stessa linea molto più a lungo. Per i marchi già affermati si usa quindi una guida principale aggiornata circa ogni due anni, affiancata da piccole guide per categoria o per tema stagionale (Kidscreen). Per un licenziatario la regola pratica è una: lavorare sempre sull’ultima versione e non presentare ai buyer prodotti fatti su una guida superata.
Come si collega alle approvazioni
Il contratto di licenza prevede che il titolare approvi i prodotti prima della vendita, e la style guide è il metro con cui li giudica. Un esempio pubblico è quello di The Astrid Lindgren Company (Pippi Calzelunghe): concept, campione di pre-produzione e campione finale passano uno dopo l’altro dal suo sistema di approvazione, con circa cinque giorni lavorativi per ogni risposta; anche pubblicità, comunicati stampa ed espositori nei negozi vanno approvati (Astrid Lindgren Company, in inglese). I tempi cambiano da titolare a titolare e possono essere più lunghi: vanno messi nel calendario di produzione fin dall’inizio.
Per i marchi, anche la legge dà peso al controllo di qualità: il titolare può far valere il proprio diritto di esclusiva contro il licenziatario che non rispetta il contratto su modo di uso, natura e qualità dei prodotti (art. 23 del Codice della proprietà industriale).
Gli errori che fanno respingere un prodotto
- Colori diversi dai riferimenti Pantone della guida.
- Personaggi capovolti, deformati nelle proporzioni o in pose non previste.
- Artwork usato in una categoria che il contratto non copre.
- Una guida vecchia, o file mandati in produzione prima dell’approvazione.
Sono gli stessi punti che una designer di prodotti in licenza indica a chi lavora con le guide dei grandi licenzianti, aggiungendo che dentro le regole c’è spazio per pattern e idee proprie (People of Play, in inglese).
Da dove partire
Se state per dare in licenza un marchio, la style guide va pronta prima di firmare i primi contratti: è ciò che permette ai licenziatari di partire. Le basi sono nella guida su come funziona il brand licensing, i passaggi in come dare in licenza il proprio marchio e i termini nel glossario. Per un progetto concreto scriveteci dalla pagina del servizio di licensing.
